-
軟文撰寫的一些禁忌
1、忌知己不知彼
通常軟文寫作者會對所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,這樣做的確是寫出有血有肉,生動傳神的好軟文的一個重要因素,但往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調(diào)查研究。應(yīng)把握市場熱點(diǎn),抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,易于接受的傳播方式是什么等問題。否則,即便你妙筆生花,若不能迎合消費(fèi)者也不會有理想的市場回報。比如,某手機(jī)賣場要為一款女士專用手機(jī)做軟文宣傳,他們對該款手機(jī)深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)具備很多新功能及高端的配置,于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進(jìn)行訴求,該文對手機(jī)
的新功能高配置與同檔機(jī)型進(jìn)行優(yōu)勢對比,寫的十分到位,可刊發(fā)后市場反映平平,問題就出在該文操刀者對目標(biāo)市場了解的不夠——女性消費(fèi)者對手機(jī)強(qiáng)大的功能并不十分感興趣,而更在意手機(jī)的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后經(jīng)過調(diào)整,從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”(該款手機(jī)具備屏幕+鏡子功能),不求所有人都來購買,因?yàn)檫@樣可能所有人都不會來購買。定位人群特征是:中等收入,年輕且追求流行、時尚的小資一族,軟文重點(diǎn)描述該機(jī)型時尚高雅的造型設(shè)計(jì)與小資一族內(nèi)在氣質(zhì)的和諧搭配及女性補(bǔ)妝時可做鏡子使用的功能。軟文刊出后市場反映強(qiáng)烈,同樣的費(fèi)用,效果卻截然不同。 2、忌軟文寫作忽視標(biāo)題:
軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重,大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題,感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆,所以,要在標(biāo)題上下足工夫。
3、忌軟文寫作拖泥帶水:
讀者看軟文廣告通常沒什么耐心,如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線,后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義,避免像寫流水帳一樣,要精練語言,前后呼應(yīng),使一篇軟文渾然一體。
4、忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃:
傳播目的要十分明確,是要配合硬廣進(jìn)行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了目的便可根據(jù)目的制定傳播計(jì)劃:前期什么內(nèi)容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容,而隨著市場變化,方案和內(nèi)容還會做相應(yīng)調(diào)整,且不可一篇軟文打天下或韓信亂點(diǎn)兵。
5、忌篇幅過長過多
如今快速的生活節(jié)奏,讓讀者習(xí)慣了快餐式的閱讀,看到大篇幅的文字就頭疼,即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容,更何況是讓其讀廣告了。增加了版面費(fèi)用,效果卻反而不好。軟文要短小精悍,言簡意賅,讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容。當(dāng)然,如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性,篇幅可能較長,但筆者覺得,還是盡可能簡短的好,如果是很長的軟文就要把整篇內(nèi)容進(jìn)行合理的劃分,象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合,環(huán)環(huán)緊扣,條理清晰,每句話不可過長,盡可能用短句(每句話10字以內(nèi)最佳)這樣易讀易記,自然容易產(chǎn)生閱讀興趣。努力做到讀者讀你的軟文是讀這份報刊中最容易閱讀的文章!
軟文撰寫技巧
軟文撰寫要考慮行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)成熟度、目標(biāo)消費(fèi)者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法,筆者介紹10種市場常用的軟文寫作形式,共大家參考。
1.以假亂真
讀者購買報紙主要是為了看里面的新聞,沒幾個人
是為了看廣告而買報紙的,因此,把軟文寫的像新聞一樣,以假亂真,可增加被閱讀幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣,比如一個治療高血壓的藥品,其采用用的就是新聞形式的軟文,軟文主標(biāo)題為“河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”,副標(biāo)題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn),宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻(xiàn)祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞,會深深的吸引高血壓患者。
2.語出驚人
軟文內(nèi)容與標(biāo)題極具顛覆性,語不驚人死不休,制造新奇與轟動性。現(xiàn)在媒體泛濫,被關(guān)注是個很不容易的事,用此法可以有效抓住讀者的眼球,但要把握分寸,不要讓讀者又被愚弄或虛張聲勢的感覺!16億人該關(guān)注的問題”“人真的可以長生不老”“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。
3.圍魏救趙
不直接宣傳自己的產(chǎn)品,通過評論同類產(chǎn)品、消費(fèi)者所獲得的利益等,引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,比如某治肝新藥的軟文:先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物,再談容易復(fù)發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題,最后引出自己的產(chǎn)品,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對比。“誰能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步?”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。
4.動之以情
就像充滿了感情在講一個真實(shí)的故事一樣,讓讀者融入其中,使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的,大意是一個從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩,她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員,可半年前的一次車禍中,女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子,女孩去了很多家醫(yī)院,做了很多治療,都無法消除臉上的疤痕,絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院(軟文所宣傳的醫(yī)院)得到醫(yī)生肯定的回答后,女孩又喜又憂,喜之喜可以恢復(fù)容顏,從反她心愛的舞臺,憂之憂,本來家境就不富裕,父母都是農(nóng)民,自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的,根本無力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用,院方了解了情況后,全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用,幾個月后,女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初,施淡妝后看不出任何的痕跡,XXX醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想。
5.含沙射影
通常用于打擊競爭對手,形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報道”以一個權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣,指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足,或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。當(dāng)然,前提是自己的產(chǎn)品能具備彌補(bǔ)這些不足的能力,雖然這類軟文效果明顯,但筆者一直持謹(jǐn)慎態(tài)度,因?yàn)檫@種軟文通常會造成行業(yè)的波動,對整個行業(yè)造成不良影響,甚至?xí)鹕仙恚蔀樾袠I(yè)公敵,操作不當(dāng),甚至消費(fèi)者都會對你產(chǎn)生反感。奧克斯公布的行業(yè)白皮書;一個跨國企業(yè)操作的“微波爐可以致癌”、“做過美容手術(shù)的朋友,看看你三年后的臉”這些都是此類軟文,而效果則喜憂參半。
6.狐假虎威
借一些知名專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌,要么就自己把聲勢造的很大,這樣可以增加消費(fèi)者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度,尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌,可以達(dá)到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn),找出能與強(qiáng)勢掛上關(guān)系的地方,有與強(qiáng)勢品牌連接的概念更好,如沒有則可以制造。如某牙膏品牌為了提高其產(chǎn)品的價值及可信度,打出了“XX牙防組織推薦”其實(shí)這個組織只有幾個人,并且由該品牌所控制,根本談不到權(quán)威性,但對于我們一般消費(fèi)者而言,根本就沒有這個辨別能力?梢源蛞恍安吝吳颉,甚至制造一些概念,也可以像上面提到的那個案例一樣,制造一些“事實(shí)”出來,但要把握好尺度,要真實(shí)可信,又不可觸及法律。“耐克的的鞋一半都是我們做的”“權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦,暢銷八年”“經(jīng)科學(xué)證實(shí),XX具有有效抑制癌細(xì)胞的作用”這些軟文的借勢手法都很成功。
7.巧借東風(fēng)
利用事件來借勢宣傳,事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有PPA,一時間PPA成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌,把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣,這次該藥出了事,一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個借勢的機(jī)會,展開了全面的借勢營銷,其中軟文著重表達(dá)自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分,獲得了巨大的成功,雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿,說自己的藥也不含PPA,但效果遠(yuǎn)不及最早提出的那家企業(yè)?梢姡翡J的發(fā)現(xiàn)機(jī)會并果斷的行動是很關(guān)鍵的。神州六號飛船升空,舉世關(guān)注,一些企業(yè)借勢炒做,如“航天員專用牛奶”等。端午節(jié)的時候,一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時,不直接介紹自己的產(chǎn)品,而是先講端午節(jié)的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的文化,最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品——“最正宗的粽子”效果十分理想,因?yàn)橄M(fèi)者在品嘗甜美的“最正宗的粽子”的同時,還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準(zhǔn)確地把握可以借助的勢能,并挖掘最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),把自己的產(chǎn)品或品牌,巧妙地結(jié)合進(jìn)去。
8.水乳交融
該種軟文形式是通過與目標(biāo)讀者產(chǎn)生互動來達(dá)到提升軟文效果,促進(jìn)銷售的目的。通常是給讀者一些獎勵,調(diào)動其參與的熱情。如:正確回答出所提出的問題,可贈送禮品、有獎?wù)魑牡刃问。要注意的是互動是要和目?biāo)讀者(消費(fèi)者)產(chǎn)生的,否則,即使大量的非目標(biāo)讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設(shè)置互動形式與內(nèi)容,如某手機(jī)賣場推出了一篇軟文“8部免費(fèi)手機(jī),那部是你的?”內(nèi)容是回答8款新品手機(jī)的一些新功能是什么,活動結(jié)束后在回答對問題的讀者中抽取8位幸運(yùn)讀者,每人贈送手機(jī)一部,抽取30位幸運(yùn)讀者,贈送手機(jī)掛飾,抽取50位幸運(yùn)讀者,贈8.5折購機(jī)卡等,問題答案可在該賣場的這8款手機(jī)宣傳品中找到(這8款機(jī)型中,當(dāng)時有3款僅該賣場有售)軟文刊發(fā)后,參加者十分踴躍,一時間賣場人頭竄動,極大地調(diào)動了賣場的人氣,銷售節(jié)節(jié)攀升,出現(xiàn)了重要節(jié)假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者,并通過在賣場找問題答案等形式,把活動進(jìn)行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定于互動形式的選取。
9.設(shè)置懸疑
多用問句,設(shè)下一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問題,而最終解開迷團(tuán)時,也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時候,而此時可以繼續(xù)設(shè)下懸疑,抓住讀者的好奇心理,繼續(xù)閱讀下去。要注意的是,你的解釋要合情合理,不要給人故弄玄虛的感覺,否則容易使讀者產(chǎn)生反感。
10.環(huán)環(huán)緊扣
經(jīng)常能在報紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當(dāng)可吸引讀者連續(xù)閱讀,加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法,如通過推出“問題篇”“求醫(yī)篇”“治療篇”等系列軟文,娓娓道來,從生病求醫(yī),再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文,如在活動初期的告知性軟文,中期的活動跟蹤報道軟文等,還有像小說一樣的連續(xù)性軟文,故事性強(qiáng),將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當(dāng)中,如一個中醫(yī)特色門診所寫的軟文,講述該門診所長的父親從小艱苦求學(xué),鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷,再講到該所長子承父業(yè)并發(fā)揚(yáng)光大及所遇到的困難、醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味,了解了該門診的同時還增加了一種好感與信任。且不可把連續(xù)性的軟文理解成,把一篇長軟文分解成幾個短軟文,這樣的軟文不會有理想的效果。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳,要點(diǎn)是加強(qiáng)篇幅之間的連續(xù)性,要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀,又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣,也就是可以獨(dú)立成文。加強(qiáng)該種軟文的故事性,結(jié)尾要設(shè)包袱,吊讀者的胃口。不可過于夸張,要給讀者真實(shí)可信的感覺,且不可過分投入,真的以為自己在寫小說,時刻記得,自己只是換一種形式在做宣傳。
媒體傳播技巧
1.發(fā)布媒體選擇
通常軟文投放都會選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報刊,優(yōu)點(diǎn)
是覆蓋面大,受眾廣,缺點(diǎn)是將讀者細(xì)分后,你的目標(biāo)讀者(你產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者)會很少,若非大眾商品,這一情況會更加突出,此時可以考慮把軟文投在當(dāng)?shù)貙I(yè)性報刊上,雖然這類報刊發(fā)行量較小,但因其是細(xì)分后的分眾媒體,目標(biāo)讀者十分集中,如美容行業(yè)、藥品行業(yè)、家具行業(yè)這類?瘜蠛芏。還有一種媒體投放選擇方法,就是通過目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查,了解這一群體最關(guān)注的媒體是什么,媒介投放就如發(fā)射一顆炮彈,精確的發(fā)射到最有價值的地方,這樣可以事半功倍,節(jié)約開支。
2.發(fā)布時間選擇
不同的發(fā)布時間,其效果也有很大差別,行業(yè)特點(diǎn)的
不同其黃金發(fā)布時間也不同,如周二、周四對藥品行業(yè)來說是最佳發(fā)布時間,大眾產(chǎn)品的發(fā)布時間周一最佳,而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預(yù)熱市場,后面的軟文則根據(jù)活動的節(jié)奏配合發(fā)布。而周六、周日是大眾媒體廣告發(fā)布效果最差的時候,雖然版位價格便宜,但筆者也不建議購買。
3.版面位置選擇
版面位置選擇要根據(jù)不同類型的軟文形式來選擇版
位,最好投在新聞版或行業(yè)專版,且不可刊登在廣告版中,也盡可能不要刊登在周圍都是軟文的地方,同時軟文盡量刊登在版面的醒目位置,如版頭。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系,若和廣告公司合作,這些要求就要作為討價還價的條件。
4.排版樣式的選擇
原則上軟文的版式要和所在的版面風(fēng)格樣式保持
一致,通常情況下軟文的排版樣式和新聞稿的樣式越接
近越好,一些動之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上,刊登在情感專版上效果也不錯。當(dāng)然這也和行業(yè)及產(chǎn)品有關(guān),標(biāo)題一定要醒目,用粗體字,副標(biāo)題也盡可能突出,若該版為套紅版,則一定要標(biāo)題套紅,根據(jù)需要可加一些圖片,如標(biāo)識等!
結(jié)束語
軟文大家常接觸或常撰寫,但大家往往忽視了其中的學(xué)問,其實(shí)軟文看似簡單,其中文章很多,善于挖掘,可事半功倍,達(dá)到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄沃械摹耙刑靹Α比嶂袔偅h利無比!
作者曾創(chuàng)辦多本DM雜志,某投資咨詢公司任戰(zhàn)略策劃總監(jiān),市場部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、大學(xué)營銷專業(yè)講師等。擅長企業(yè)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、廣告創(chuàng)意等,現(xiàn)為金恒信廣告有限公司總經(jīng)理,聯(lián)系電話: 13086887949,電子郵件: jinhengxin666@126.com