1、忌知己不知彼

　　通常軟文寫作者會對所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要因素，但往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調(diào)查研究。應把握市場熱點，抓住目標受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機具備很多新功能及高端的配置，于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機

　　2、忌軟文寫作忽視標題：

　　軟文的標題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標題，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標題和副標題決定的。標題是整篇軟文的點精之筆，所以，要在標題上下足工夫。

　　3、忌軟文寫作拖泥帶水：

　　讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，要精練語言，前后呼應，使一篇軟文渾然一體。

　　4、忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　傳播目的要十分明確，是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了目的便可根據(jù)目的制定傳播計劃：前期什么內(nèi)容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容，而隨著市場變化，方案和內(nèi)容還會做相應調(diào)整，且不可一篇軟文打天下或韓信亂點兵。

　　5、忌篇幅過長過多

　　如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容，更何況是讓其讀廣告了。增加了版面費用，效果卻反而不好。軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容。當然，如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性，篇幅可能較長，但筆者覺得，還是盡可能簡短的好，如果是很長的軟文就要把整篇內(nèi)容進行合理的劃分，象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合，環(huán)環(huán)緊扣，條理清晰，每句話不可過長，盡可能用短句（每句話10字以內(nèi)最佳）這樣易讀易記，自然容易產(chǎn)生閱讀興趣。努力做到讀者讀你的軟文是讀這份報刊中最容易閱讀的文章�！�

　　軟文撰寫技巧　　

　　軟文撰寫要考慮行業(yè)特點、產(chǎn)品特點、消費成熟度、目標消費者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10種市場常用的軟文寫作形式，共大家參考。

　　1.以假亂真

　　讀者購買報紙主要是為了看里面的新聞，沒幾個人

　　是為了看廣告而買報紙的，因此，把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，可增加被閱讀幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣，比如一個治療高血壓的藥品，其采用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標題為“河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”，副標題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn)，宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞，會深深的吸引高血壓患者。

　　2.語出驚人

　　軟文內(nèi)容與標題極具顛覆性，語不驚人死不休，制造新奇與轟動性�，F(xiàn)在媒體泛濫，被關(guān)注是個很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者又被愚弄或虛張聲勢的感覺。“16億人該關(guān)注的問題”“人真的可以長生不老”“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。

　　3.圍魏救趙

　　不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過評論同類產(chǎn)品、消費者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如某治肝新藥的軟文：先講當前沒有特效治肝藥物，再談容易復發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈的對比�！罢l能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步？”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。

　　4.動之以情

　　就像充滿了感情在講一個真實的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達的，大意是一個從7歲開始學習舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復容顏，從反她心愛的舞臺，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學費、生活費大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的，根本無力承擔手術(shù)的費用，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費用，幾個月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復如初，施淡妝后看不出任何的痕跡，XXX醫(yī)院的醫(yī)護人員用愛心再次托起了女孩的夢想。

　　5.含沙射影

　　通常用于打擊競爭對手，形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報道”以一個權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。當然，前提是自己的產(chǎn)品能具備彌補這些不足的能力，雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹慎態(tài)度，因為這種軟文通常會造成行業(yè)的波動，對整個行業(yè)造成不良影響，甚至會引火上身，成為行業(yè)公敵，操作不當，甚至消費者都會對你產(chǎn)生反感。奧克斯公布的行業(yè)白皮書；一個跨國企業(yè)操作的“微波爐可以致癌”、“做過美容手術(shù)的朋友，看看你三年后的臉”這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。

　　6.狐假虎威

　　借一些知名專家、權(quán)威機構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌，要么就自己把聲勢造的很大，這樣可以增加消費者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度，尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌，可以達到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn)，找出能與強勢掛上關(guān)系的地方，有與強勢品牌連接的概念更好，如沒有則可以制造。如某牙膏品牌為了提高其產(chǎn)品的價值及可信度，打出了“XX牙防組織推薦”其實這個組織只有幾個人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對于我們一般消費者而言，根本就沒有這個辨別能力�？梢源蛞恍�“擦邊球”，甚至制造一些概念，也可以像上面提到的那個案例一樣，制造一些“事實”出來，但要把握好尺度，要真實可信，又不可觸及法律�！澳涂说牡男�一半都是我們做的”“權(quán)威機構(gòu)推薦，暢銷八年”“經(jīng)科學證實，XX具有有效抑制癌細胞的作用”這些軟文的借勢手法都很成功。

　　7.巧借東風

　　利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有PPA，一時間PPA成了大家關(guān)注的熱點話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個借勢的機會，展開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說自己的藥也不含PPA，但效果遠不及最早提出的那家企業(yè)。可見，敏銳的發(fā)現(xiàn)機會并果斷的行動是很關(guān)鍵的。神州六號飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢炒做，如“航天員專用牛奶”等。端午節(jié)的時候，一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時，不直接介紹自己的產(chǎn)品，而是先講端午節(jié)的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的文化，最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品——“最正宗的粽子”效果十分理想，因為消費者在品嘗甜美的“最正宗的粽子”的同時，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準確地把握可以借助的勢能，并挖掘最恰當?shù)那腥朦c，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進去。

　　8.水乳交融

　　該種軟文形式是通過與目標讀者產(chǎn)生互動來達到提升軟文效果，促進銷售的目的。通常是給讀者一些獎勵，調(diào)動其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問題，可贈送禮品、有獎征文等形式。要注意的是互動是要和目標讀者（消費者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設置互動形式與內(nèi)容，如某手機賣場推出了一篇軟文“8部免費手機，那部是你的？”內(nèi)容是回答8款新品手機的一些新功能是什么，活動結(jié)束后在回答對問題的讀者中抽取8位幸運讀者，每人贈送手機一部，抽取30位幸運讀者，贈送手機掛飾，抽取50位幸運讀者，贈8.5折購機卡等，問題答案可在該賣場的這8款手機宣傳品中找到（這8款機型中，當時有3款僅該賣場有售）軟文刊發(fā)后，參加者十分踴躍，一時間賣場人頭竄動，極大地調(diào)動了賣場的人氣，銷售節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了重要節(jié)假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準確地抓住了目標消費者，并通過在賣場找問題答案等形式，把活動進行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定于互動形式的選取。

　　9.設置懸疑

　　多用問句，設下一些目標消費者關(guān)注或設法引起其關(guān)注的問題，而最終解開迷團時，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時候，而此時可以繼續(xù)設下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續(xù)閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理，不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產(chǎn)生反感。

　　10.環(huán)環(huán)緊扣

　　經(jīng)常能在報紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法，如通過推出“問題篇”“求醫(yī)篇”“治療篇”等系列軟文，娓娓道來，從生病求醫(yī)，再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文，中期的活動跟蹤報道軟文等，還有像小說一樣的連續(xù)性軟文，故事性強，將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當中，如一個中醫(yī)特色門診所寫的軟文，講述該門診所長的父親從小艱苦求學，鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷，再講到該所長子承父業(yè)并發(fā)揚光大及所遇到的困難、醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時還增加了一種好感與信任。且不可把連續(xù)性的軟文理解成，把一篇長軟文分解成幾個短軟文，這樣的軟文不會有理想的效果。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳，要點是加強篇幅之間的連續(xù)性，要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀，又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣，也就是可以獨立成文。加強該種軟文的故事性，結(jié)尾要設包袱，吊讀者的胃口。不可過于夸張，要給讀者真實可信的感覺，且不可過分投入，真的以為自己在寫小說，時刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。 

　　媒體傳播技巧　　

　　1.發(fā)布媒體選擇

　　通常軟文投放都會選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的報刊，優(yōu)點

　　是覆蓋面大，受眾廣，缺點是將讀者細分后，你的目標讀者（你產(chǎn)品的潛在消費者）會很少，若非大眾商品，這一情況會更加突出，此時可以考慮把軟文投在當?shù)貙�業(yè)性報刊上，雖然這類報刊發(fā)行量較小，但因其是細分后的分眾媒體，目標讀者十分集中，如美容行業(yè)、藥品行業(yè)、家具行業(yè)這類�？瘜�報很多。還有一種媒體投放選擇方法，就是通過目標消費者調(diào)查，了解這一群體最關(guān)注的媒體是什么，媒介投放就如發(fā)射一顆炮彈，精確的發(fā)射到最有價值的地方，這樣可以事半功倍，節(jié)約開支。

　　2.發(fā)布時間選擇

　　不同的發(fā)布時間，其效果也有很大差別，行業(yè)特點的

　　不同其黃金發(fā)布時間也不同，如周二、周四對藥品行業(yè)來說是最佳發(fā)布時間，大眾產(chǎn)品的發(fā)布時間周一最佳，而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預熱市場，后面的軟文則根據(jù)活動的節(jié)奏配合發(fā)布。而周六、周日是大眾媒體廣告發(fā)布效果最差的時候，雖然版位價格便宜，但筆者也不建議購買。

　　3.版面位置選擇

　　版面位置選擇要根據(jù)不同類型的軟文形式來選擇版

　　位，最好投在新聞版或行業(yè)專版，且不可刊登在廣告版中，也盡可能不要刊登在周圍都是軟文的地方，同時軟文盡量刊登在版面的醒目位置，如版頭。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價還價的條件。

　　4.排版樣式的選擇

　　原則上軟文的版式要和所在的版面風格樣式保持

　　一致，通常情況下軟文的排版樣式和新聞稿的樣式越接

　　近越好，一些動之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯。當然這也和行業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)，標題一定要醒目，用粗體字，副標題也盡可能突出，若該版為套紅版，則一定要標題套紅，根據(jù)需要可加一些圖片，如標識等�！　�

　　結(jié)束語　　

　　軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學問，其實軟文看似簡單，其中文章很多，善于挖掘，可事半功倍，達到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄沃械摹耙刑靹Α比嶂袔�剛，鋒利無比！